 稳扎稳打 上海大众斯柯达五年展翅之路 随着两会脚步的临近，“十二五”开局之年的中国经济乃至宏观调控的关键词已经成为人们关注的焦点，“稳”已取代“快”成为主旋律，2011年底中央经济工作会议定下的“稳中求进”方针，成为全国“两会”召开前各方热议与建言献策的最大话题。 而作为国民经济一个重要的组成部分，中国汽车产业在2011年从高歌猛进到稳步前行的转变也成为改变经济增长方式的一个前奏，在多数汽车品牌和车企不断追寻在新的经济形势下保持持续稳定快速增长的市场背景下，上海大众斯柯达这个国内最具成长性的合资汽车品牌以立足产品、品牌主导、服务创新为思路，走出了一条稳扎稳打的品牌发展新模式。 立足产品 完善布局 稳步升级 从2007年凭借着一款车型明锐在不到半年时间内取得2.7万辆的销量，到2011年全年超过22万辆的年销量，上海大众斯柯达在不到五年内产品年销量实现了近10倍的增长，截至2012年2月份，上海大众斯柯达累计销量已经突破66万辆，明锐车系以月均销量过万、累计销量突破44万辆的佳绩跻身高端A级车前列，上市以来一直稳居高端A0级前三甲的晶锐累计销量超过12万辆，旗舰车型昊锐也以累计超过10万辆的出色成绩稳固了其在中高级车市场中的主流地位。亮眼的市场成绩和稳健的增长使上海大众斯柯达成为了合资汽车品牌的成长榜样。 2007年：明锐首战告捷 2007年6月6日上海大众斯柯达首款战略车型Octavia明锐正式上市，甫一亮相就赢得了消费者和业内的高度关注，尤其是由明锐率先带进国内消费市场的1.8TSI发动机更是引发了A级家用车市场的动力革命。卓越的产品品质与综合实力让其在上市首年即实现销量2.7112万辆，作为一个新品牌、新车型，明锐在竞争最为激烈的A级车市场为上海大众斯柯达的首战告捷立下了汗马功劳。2008年，上海大众斯柯达仅凭借明锐单一车型就实现了59284辆的销量，同比增长超过117%，市场占有率达到1.1%，斯柯达明锐更是迅速跻身于国内高端A级车前三甲地位。截至目前,明锐的累计终端销量超过43万辆. 2008年：Fabia晶锐“硬”势出击 在扎实稳重的品牌发展战略下，上海大众斯柯达的产品线也在稳步充实，2008年12月22日，斯柯达品牌第二款车型Fabia晶锐正式引入中国。搭载Tiptronic 6挡手自一体式变速箱和 5挡手动变速箱的五款晶锐车型，推向市场之后迅速成为A0级车市增长最快的车型之一。凭借舒适宽敞空间、强劲动力、精准操控、出众安全以及丰富领先跨级装备，Fabia晶锐不仅赢得了市场和消费者的青睐，也让上海大众斯柯达迅速在国内A0级车站稳了跟脚，其硬派时尚的设计风格给斯柯达这个百年汽车品牌在中国注入了年轻与活力，使上海大众斯柯达在最具潜力的年轻消费群体中的影响力不断扩大。截至目前,晶锐的累积销量超过11万辆,以出色的销量表现和用户口碑牢牢稳固了高端A0级前三甲的市场地位 2009年：旗舰昊锐傲然登场 2009年8月，上海大众斯柯达旗舰车型昊锐上市,将斯柯达品牌在中国的地位提升到了一个新的高度，其率先搭载的PLA智能泊车辅助系统、“TwinDoor”双段式尾门等一系列领先的智能科技设备更是引领了国内中高级车发展的新趋势，使得昊锐在正式上市后就以卓越均衡的产品品质快速打开了市场局面，并赢得了骄人的车主口碑。而作为百年斯柯达的一款旗舰车型，昊锐在中高级车市场上的热销进一步提升了斯柯达品牌的形象和地位，在张学友演唱会、沪上金融家等一系列活动中的亮相也让上海大众斯柯达成为国内高端商务人士以及菁英车主们所共同认可的高品质B级车制造商。截至今年1月份,昊锐的累积销量已经超过10万辆,充分展现了其在高端B级车市的强劲竞争力. 此外，明锐和晶锐两款产品在2009年也继续发力，产品线的不断丰富和产品的持续热销让上海大众斯柯达在2009年继续保持了稳定的市场上升势头。 2010年：完善布局 稳步升级 从2007年到2009年的短短三年中，上海大众斯柯达先后推出了明锐、晶锐和昊锐车系，实现了斯柯达品牌引入之初“一年一款战略车型”的承诺，全面覆盖中国最具消费潜力的A级、A0级和B级车市场。但上海大众斯柯达并没有止步前行，凭借着对市场的深刻洞察以及对消费者需求的充分了解，上海大众斯柯达在2010年持续通过对产品的不断升级和完善来提升产品竞争力，陆续推出了从外观到性能全面升级的新明锐、全新环保系列车型明锐GreenLine、更具操控乐趣的高性能都市轿跑车明锐RS、引领高端B级车节能环保潮流的昊锐1.4TSI车型以及性价比优势突出的晶锐2011年度车型，在稳健的产品布局与升级思路主导下，上海大众斯柯达在2010年销量突破20万辆，以出色的业绩展现了其稳健高效的成长性。 2011年：持续稳定增长 2011年，中国汽车市场迎来转型之年。在整体增速放缓的情况下，上海大众斯柯达继续立足产品，不断提升级提升产品竞争力，继8月份2012款明锐超值上市之后，新Fabia晶锐也于10月在华语乐坛新生代天后张靓颖倾情代言下震撼上市， 12月底2012款昊锐璀璨上市。三大车系的更新升级，不仅进一步增强了产品的竞争优势，也使得上海大众斯柯达在这个市场转型之年仍然保持了稳定的高速增长态势。依靠出色的产品组合、过硬的品质、多样化的营销手段以及不断完善的销售服务网络，上海大众斯柯达2011年全年累计销量突破22万辆，同比增速超过13%，不但跑赢2011年车市，更在众多合资汽车品牌中一枝独秀，为转型中的中国车市提供了一个稳步增长的有益借鉴。 立足产品是关键 回顾上海大众斯柯达近五年来的发展里程，从2007年的2万7千余辆的销量到如今超过64万辆的累计销量成绩，上海大众斯柯达始终立足产品，将产品的综合品质作为核心竞争力是其实现稳步增长的基础，通过对消费者需求的深刻洞察与对市场格局的准确把握，上海大众斯柯达将百年斯柯达品牌引以为傲的典雅人性的设计、精妙的空间布局和精良的品质在昊锐、明锐、晶锐三款产品上演绎的淋漓尽致，在产品不断升级的过程中，宽敞舒适的驾乘空间、充满人文关爱的细节设计、精细的做工、出色的燃油经济性以及高性价比始终是斯柯达品牌系列产品的标签，这是这种立足产品、稳步升级的市场思路让上海大众斯柯达最终赢得了消费者，获得了高达20%的老客户成功推荐购买率，演绎了百年斯柯达在中国的增长奇迹。 品牌主导 固本求长 对于国内汽车市场上的众多汽车品牌来说，在市场快速增长的大背景下实现销量的高速攀升并不困难，但如何能够实现长期稳步增长是一个难题。上海大众斯柯达以品牌为主导，固本求长的品牌建设战略最终助力其在近五年里实现了稳定高速的持续增长态势。 作为中国汽车市场的后来者，上海大众斯柯达在近五年里通过体育、娱乐和公益等全方位品牌营销，提升品牌的知名度和美誉度的同时，不断强化明锐、晶锐和昊锐三大车系产品营销，把品牌与产品结合起来，打造了丰富立体的斯柯达品牌与产品形象，稳固了增长基础，保持了持续、稳定、快速的增长态势。 深挖品牌文化内涵 借势奥运 自行车助力 赛车场上见实力 在营销方向上，上海大众斯柯达首先深入挖掘百年斯柯达品牌悠久赛车运动历史和与自行车的不解渊源，将运动基因作为品牌营销的亮点之一，把自行车体育和赛车作为了品牌打造和推广的两大突破口。 2008年，上海大众斯柯达积极支持和参与北京奥运会：明锐作为奥运火炬接力用车，以卓越性能和出众品质一路为圣火保驾护航；在奥运会赛事期间，604辆斯柯达明锐奥运会官方用车穿梭在北京的大街小巷，提供接送运动员等多项服务；212辆斯柯达明锐作为新闻采访车服务于承担北京奥运会电视转播工作的BOB，保证了赛事新闻的及时播报；在北京奥运会公路自行车赛上，51辆斯柯达赛事用车一路紧随各国自行车选手……高频度的出镜率和杰出的品质和综合素质让斯柯达品牌和产品在人们的脑海中留下了深刻的印象，极大地提升了斯柯达品牌的知名度和美誉度。 除了在2008年北京奥运会上的出色表现，从2007年起，上海大众斯柯达就成为了中国国家自行车队赞助商，而且连续数年全力赞助亚洲顶级的环青海湖公路自行车赛并提供工作车，为赛事护航；同时斯柯达品牌在中国还一直致力于推广“4+2”的健康环保生活方式，令中国消费者充分感受到了斯柯达品牌运动、环保、公益的一面，更了解到了百年斯柯达从自行车到汽车的光辉历程，提升了对斯柯达品牌厚重历史的认知度。 作为一个有着百年历史的汽车品牌，赛场是斯柯达展现自己品牌魅力的舞台，更是众多消费者认识与了解斯柯达的一扇窗，很多消费者正是在众多汽车运动赛事中逐步认识和了解斯柯达这个充满运动激情的百年汽车品牌，不仅在蒙地卡罗汽车赛、欧洲场地车锦标赛、WRC世界拉力锦标赛等国际顶尖赛事中，在CRC这样的国内顶级汽车赛事中，斯柯达始终是一个耀眼的明星，出色的成绩背后不仅有斯柯达在产品上突出优势，更展现了其对运动激情的执着追求。 为了充分展现斯柯达品牌的赛车运动基因，2009年6月3日上海大众斯柯达与红牛合作组建的上海大众斯柯达红牛车队正式宣布成立，此后，斯柯达晶锐CRC赛车凭借十连冠的辉煌战绩连续两年摘得CRC年度总冠军，充分展示了其出众性能和过硬品质。2011年7月明锐RS赛车参与CRC赛事后更是一骑绝尘，屡获冠军，令消费者对斯柯达品牌的赛车运动基因有了深刻的认知，进一步提升和强化了斯柯达产品在消费者群体中出众的综合素质口碑。 百花齐放 文化娱乐营销展新颜 与此同时，为了充分展现出百年斯柯达品牌年轻与活力的一面，上海大众斯柯达还积极开展多种娱乐文化营销：与新锐导演宁浩牵手，在《疯狂的赛车》中试水电影植入营销，明锐在片中担当男主角自行车赛护航车，更以自行车赛事的故事主线巧妙传递出了斯柯达品牌一直以来与自行车的深厚渊源，给观众留下了深刻的印象；联手湖南卫视冠名播出全国收视率最高的《勇往直前》栏目合作，晶锐在节目中与众多明星嘉宾共同亮相及挑战，吸引了无数电视观众的关注；在继2007年牵手张学友出现在“Octavia明锐·学友光年·张学友好久不见中国巡回演唱会07上海站”之后，2011年斯柯达品牌更是成为“张学友1/2世纪演唱会”中国内地巡演唯一全程指定汽车品牌，旗下昊锐作为专属座驾为张学友及其团队的出行提供全程护航，不仅极大提升了斯柯达及昊锐的形象，更令歌迷们感受到了昊锐与歌神张学友的实力共鸣，2012年，斯柯达与歌神张学友的合作进一步深入，不仅冠名赞助“张学友1/2世纪演唱会”广州站和上海站，更力邀其成为斯柯达旗舰车型昊锐的代言人；2011年斯柯达新Fabia晶锐与华语乐坛新生代天后张靓颖的联袂同样被业界所关注，新Fabia晶锐硬派时尚的风格与张靓颖果敢坚定的气质珠联璧合，使众多的年轻消费者感受到了斯柯达品牌与新Fabia晶锐所传递出来的浓郁时尚气息。 互动营销让消费者动起来 在与消费者的互动营销上，2007年以“科技无疆畅行无界”为主题的Octavia明锐与Discovery探索频道全国巡展活动；2008年斯柯达品牌在国内12大城市陆续启动的“Fabia 12城晶彩巡演活动”；2009年“斯柯达学苑·爱车堂”活动与Fabia晶锐“相信生活”驾乘挑战之旅；2011年上海大众斯柯达在互动营销上的投入更是进一步加大，改装达人秀、车贴大师赛等通过线上和线下互动的全国性活动吸引了诸多年轻时尚消费者的关注与参与，在国内A0级车市场掀起一股“硬更IN”的时尚风潮，而历时近五个月的斯柯达赛训营则让众多心内充满运动激情的消费者近距离的与自己梦想接触，通过专业的赛车培训不仅提升了他们在生活中驾驶技能，更让他们找到了释放激情的正确方式和途径，同时斯柯达全系车型出色的运动性能和卓越的品质也点燃了越来越多人心中的那份不羁和对自由的渴望，众多的市场互动参与活动，不但让众多消费者看到了百年斯柯达品牌年轻与活力的一面，更在体验参与中感受到斯柯达产品的卓越性能与出色品质。 从体育、自行车、赛车再到娱乐文化，从公益事业到消费者互动，上海大众斯柯达近五年来丰富多彩的多样化营销手段在坚持品牌主导的同时，以极具魅力和文化气息的营销方式稳固了斯柯达品牌建设的基础，最终助力斯柯达品牌与产品在五年间展翅高飞，成为消费者与市场双重认可的一流汽车品牌。 服务创新 夯实基础 众所周知，成功的渠道建设是一个汽车品牌驰骋车市的重要砝码。完善的高品质渠道不仅可以让消费者更方便地体验到产品，也是一个汽车品牌为消费车提供产品后续服务的基础。上海大众斯柯达深知，一个好的汽车品牌口碑的树立绝非能在短时间内可以完成，它需要的是企业耐心而有步骤的经营与打造。作为中国汽车市场的后来者，上海大众斯柯达在近五年里将渠道建设和服务创新作为品牌发展和稳定增长的基础，在渠道建设上稳扎稳打，在服务上不断创新，最终在不到五年的时间里成功实现了超过65万辆的累计销量。 渠道建设打根基 早在斯柯达品牌启动之前，上海大众斯柯达就经过广泛深入地前期调查，在明确了全国各地经济收入状况之后做出了一整套网络发展规划，并率先按照斯柯达全球统一标准启动了斯柯达的销售服务网络建设。从2006年7月首批25家经销商与上海大众斯柯达签订协议，到如今斯柯达品牌在全国范围内已拥有超过390家经销商及服务网点，这个数字还在被不断地刷新。与此同时，上海大众斯柯达却始终没有放弃“先求质量，再求规模”的营销渠道战略与“客户第一、经销商第二、厂家第三”的服务理念，并采取4S店与分支机构相结合模式，力图营造“斯柯达营销生态”，夯实渠道建设与服务基础。通过一系列有计划、有步骤的渠道建设，上海大众斯柯达不仅有效控制了以往各大汽车品牌在渠道建设过程中异常激烈的内部竞争，也保证了市场的广泛覆盖率，同时保障了消费者的最终权益，让越来越多的消费者不仅可以近距离的体验和感受到斯柯达产品，还使得车主们享受到了一流的斯柯达Human Touch服务所带来的贴心关怀。 品质服务树形象 在稳步完善服务渠道建设的同时，上海大众斯柯达在服务上同样坚持稳健战略，将斯柯达Human Touch “从关心车到关心人”的全方位贴心服务理念作为赢得消费者信赖和口碑的基础。在高标准的服务理念下，上海大众斯柯达将精湛的德系品质工艺和精益求精的产品制造理念贯彻到渠道服务建设中来。在引入Human Touch的360°服务理念的同时，上海大众斯柯达围绕顾客关怀，进行了一般业务、钣喷品质、钣喷业务标准化等方面的改善，通过导入斯柯达全球售后服务管理体系，确保在任何地方、任何项目操作上，都能为顾客提供符合斯柯达最新全球标准的服务。在品质管理上，上海大众斯柯达坚持致力于服务品质的不断提升，通过针对经销商店工作人员服务技能水平举办的销售顾问大赛和服务技能大赛，不断提升服务团队的水平，提升服务品质，各渠道经销商纷纷成立了一次修复小组，提高了一次性修复率并保证准时交车，以此确保服务品质和顾客满意度。 创新服务立口碑 在服务创新方面，上海大众斯柯达通过对整个销售与售后流程获得全面优化，进一步增加了更多人性化、个性化的服务方案，不断对服务进行创新，先后推出多次斯柯达服务节、斯柯达学苑等车主专享服务，根据不同季节、不同车型的消费需求，为广大车主提供针对性的专享服务。在全国经销商先后开展的“4+2”健康骑行活动、车贴大师赛等一系列用户互动活动，不仅让消费者亲身体验上海大众斯柯达的产品和服务，也借此深入了解用户的需求与喜好，切实提升了经销商的整体服务水平。 在由上海大众斯柯达主导、各经销商协助设立斯柯达车友活动交流平台“斯柯达车友汇”中，车主们不仅可以享受到新车养护、售后关爱、信息交流、生活资讯、社交娱乐、旅游消费等很多以Human Touch理念为核心的尊贵服务和礼遇，更通过多种丰富多彩的会员活动感受到了斯柯达式生活所带来的品质体验。而作为服务创新的一部分，斯柯达学苑爱车堂还通过生动化的课堂授课形式，围绕斯柯达车辆的使用向广大斯柯达车主普及用车养车等方面的知识，不仅指导车主如何正确使用车辆，并帮助车主解决其在用车、养车等方面的常见问题，还开创性地将车生活相关的知识也纳入到整体的内容构架中，并通过这一互动平台与广大车主进行分享与交流。这一项目首次开展以来，便得到了广大斯柯达车主的热烈欢迎以及参与经销商的积极响应，并逐渐发展成为斯柯达售后标志性的服务品牌性活动项目之一。 更值得一提的是，上海大众斯柯达还是国内第一家在机场开设客户服务中心的非豪华汽车品牌。在位于北京首都国际机场T3航站楼东北侧的斯柯达机场服务中心内，斯柯达车友汇成员不仅能享受到休闲娱乐、无线上网、航班信息播报、自助办理登机牌等贴心便捷的机场服务，而且还能享受送机的贵宾服务，斯柯达全程提供工作人员陪同并协助办理相关手续。同时，为了保证车主能实现车辆维修保养和出行“两不误”，上海大众斯柯达北京机场客户服务中心还特别设置了车辆服务区，斯柯达车友汇成员能享受免费洗车和免费限时泊车。最令车主动心的莫过于车辆交接维保服务，斯柯达车友汇会员在机场服务中心可将车辆转交给指定经销商，在车主外出期间按照车主要求对车辆进行相关维保服务，完成后再将车辆送至机场服务中心，处处彰显出斯柯达“Human Touch真心呵护”的服务理念。 贴心服务赢赞誉 可以说，近五年来上海大众斯柯达在渠道建设、服务理念、内容和形式上稳步推进与不断创新完善，已经逐渐成长为汽车行业售后服务领域的新标杆。斯柯达Human Touch以其 “从关心车到关心人”的全方位贴心服务理念打动了众多斯柯达车主及消费者，使得斯柯达连续4年荣膺业内权威的汽车服务金扳手奖以及2010年J.D.Power中国汽车销售满意度(SSI)非豪华品牌第一名。根据2011中国汽车用户满意度测评结果显示，斯柯达品牌的售后服务满意度得分和排名都不断提升，明锐连续第四次荣膺15-20万元中型车细分市场用户满意度冠军，昊锐也获得细分市场的用户满意度亚军。在中国本土权威的第三方调研机构联信天下日前公布的"2011年度中国汽车品牌售后服务满意度指数"，上海大众斯柯达以875分的高分摘得合资品牌售后服务满意度冠军。与此同时，在2011年的中国汽车服务金扳手奖评选活动中，斯柯达品牌再次赢得了优秀服务品牌称号，获得"客户忠诚奖"。 在服务成绩备受肯定的背后，斯柯达品牌的知名度与品牌美誉度也不断提升，良好的市场口碑逐步建立起来，不少消费者正是基于周围同事、亲戚、朋友的推荐加入了斯柯达车主的队伍，斯柯达的老客户推荐购买率更是早已超过20%。可见，正是服务创新和夯实增长基础的前提下，上海大众斯柯达才最终在近五年中保持了持续高速稳健的增长态势。 总结：在立足产品、品牌主导、服务创新的发展思路下，上海大众斯柯达在近五年间收获了不俗的成绩。无论是在市场销量还是品牌建设上，这五年对于上海大众斯柯达来说都是展翅高飞的五年，而在稳扎稳打的稳健发展中，面对未来，斯柯达品牌也完全有理由充满信心。2012年初，斯柯达新Fabia Scout的上市成为其在产品领域上的新亮点，而预计于2013年引进的新车型也将为斯柯达品牌将再添实力干将；与此同时，随着斯柯达品牌口碑的不断提升，网络建设的持续深入推进，上海大众斯柯达将在强化网络能力、提升客户满意度的同时进一步强化市场覆盖率，走近更多的消费者。大众中国投资公司前总裁、现任斯柯达董事会主席范安德先生为上海大众斯柯达定下的在2015年实现中国市场占有率3%的目标，并不遥远。 关键字： 上海大众 斯柯达 |
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