李静创业到底 化妆品消费的“狄德罗效应”

赣榆团县委

一条狗、一个孩子、一个爱她的人，和一间带落地窗的大房子，这是李静北漂时的梦想。若干年后，她得到的远比这些更多。
　　按说一个成天与时尚打交道的人，生活各个细部应尽显狄德罗效应——就是那种“愈得愈不足”的心态，在没有得到某种东西时，心里很平稳，而一旦得到却又不满足。
　　李静全然不是这样，她说自己一直都是被“推”着往前走的，每一步都没怎么算计。
　　跨界成功
　　河北师大手风琴专业毕业后，李静被分配到张家口电视台做编辑，台领导看她有些潜质，便把她调进了主持人队伍。
　　1999年，不安分的李静从央视辞职，告别热闹的《欢聚一堂》、《周末大回旋》和《精彩十分》，决定去做一档属于自己的节目。
　　她拉上歌手戴军和一群有电视理想的年轻人，在租赁的平房里，成立了东方风行传媒文化有限公司。根本没有操办过任何一档电视节目的李静，擅自将节目定位为明星的生活“糗事”，并取名为“小鸡捉老鹰”，这就是《超级访问》的前身。
　　除了“玩命地学习”，李静每做完一期节目，还要为下期节目的制作费发愁。
　　穷则思变。她摒弃了将节目免费卖给电视台、换取广告时间再卖出的做法，而是将5分钟贴片广告中的30秒的作价金额留给自己。这一卖，就是50个电视台，每期节目净赚7万。
　　从主流媒体出走，自己做节目，同时又是位好妈妈。这些高辨识度的特质，使李静受到时尚杂志的偏爱。她老是被拽着拍照，有一次听说杂志的一个刊例价就可以卖到十几万，“而我们的电视，上万人在看，却只能卖出30秒两三万的价格。这是个定位问题。”
　　一档定位于都市上班族女性的节目《美丽俏佳人》就这样诞生了，收视率一路看涨，东方风行的钱袋子也逐渐鼓了起来。身兼主持人、制片人和老板多重身份的李静，进入了一个“节目很赚钱，公司上台阶，但几乎没有挑战”的时期。那时，华谊兄弟表现出浓厚的收购兴趣，李静想，把公司卖掉换个几千万现金，然后舒舒服服地生活，着实不错。
　　而一位陌生人的出现，改变了她的想法，也改变了公司的发展轨迹。
　　术业有专攻
　　一次很偶然的聚会，李静认识了红杉资本中国创始和执行合伙人沈南鹏。
　　“那次和沈总聊天，他嘴里不断冒出很多很多我生命中从来没出现过的词汇，听得我云里雾里。”李静那天没有化妆，全过程都在手舞足蹈。“他想象中的女主持人应该是戴个墨镜、很有范儿的那种人吧，我把这个形象完全颠覆了。”
　　沈南鹏后来跟李静说，其实他曾派人做过调查。最终投资成功的很大一个原因是，李静这个人没有负面新闻。经过对东方风行的多次调研，沈拿出了一份颇具吸引力的估值方案，并帮助李静找到“以节目内容为支撑，发展自有品牌和商品零售”的商业模式。
　　做什么产品呢?服装、母婴、化妆品、鞋子……“我当时第一个想法就是化妆品。”李静说，“沈总问我什么是护肤品，和化妆品有什么不同?我回答，护肤品是打粉底之前的所有程序。”沈南鹏虽然投资过麦考林，经验丰富，但在化妆品领域是外行。
　　“你们就做吧!”为了让这种新的商业模式尽快实现，沈帮她做好了前期功课。先是成立东方风行商贸有限公司，与之前的东方风行传媒公司独立运作核算;再建乐蜂网，将其作为商品贸易的载体;沈南鹏知道李静不懂电子商务，还挖来了百思买的运营总监王立成，负责乐蜂网的管理和运作。
　　“我和王总内外分工很明确，因为营销、战略什么的，我不懂。做好节目才是我的强项。”私下里，大大咧咧的李静对待“术业有专攻”这句话，有着严肃的坚持。
　　在低调运营3年后，凭借对自有品牌的经营，乐蜂网目前拥有320万用户，2009年销售额达1亿元，2010年保持了3倍的增长速度，预计今年销售额将突破10亿元。“从目前的销售情况看，这个目标90%可以实现。”东方风行传媒集团董事长、乐蜂网创始人李静自信满满。
　　从7月份艾瑞发布电子商务的市场数据来看，2011年第二季度，中国网购市场规模达到1792亿元，同比增长76.7%。其中，母婴、家电、化妆品等细分领域更是得到资本青睐。在别家细分电商不能企及的，强大电视媒体资源的配合下，乐蜂网正在探索一种新的营销模式——达人经济。
　　达人经济是什么经济
　　其实狄德罗效应，就是我们常说的“配套效应”。对于化妆品消费而言，尤其灵验：越用越贵、越用越奢华，越用越复杂。
　　“为什么不能做一个优质，而且价格能被多数人接受的民族品牌呢?当初，沈总就说做自有品牌，才是电商的真正出路。于是，我们就做了。”
　　摒弃狄德罗效应，不敢相信能用上自己生产的化妆品的李静，经常把自家产品送给娱乐圈里的明星朋友，她自己称之为“好莱坞营销”。比如一款4D面膜被广泛送出后，马伊俐、赵子琪、明道等明星纷纷在微博上晒，这无形中又延展了该产品的推广范围。
　　“其实我不需要他们这样，但他们如此捧场，说明他们很懂事。”说起明星朋友们对自己的支持，“静姐”总是很开心。
　　李静和王立成将把乐蜂网打造为拥有专家明星进驻、以提供女性时尚解决方案为主的“电子商务和社区化的综合体”。这是他们借用达人资源，探索出的电商新模式。
　　这种模式，我们似曾相识。美国“家政女皇”玛莎·斯图尔特便是最佳模板。在台湾，凭借《女人我最大》一炮走红的牛尔，一人就撬动了20多亿元的产值;素有“美容达人”之称的大S和伊能静等明星也成为消费者心中的明星顾问。
　　现在，乐蜂网已经签下Linda、王婧、小P、李斯羽等数十名明星达人。李静说，未来他们还会陆续为达人们开发各类美容、护肤产品，形成完整的达人经济产业链。
　　今年5月，乐蜂网在微博上发布了一条形象视频广告，短短三天内，包括羽泉、高圆圆、黄奕、曹云金、董路、黄健翔等百余位红人相继转发，该微博的转发量轻松过万。
　　“这不是一个可以被轻松模仿的模式。”李静的这句话，让你不得不认同。
　　Q+A 要捍卫节目
　　F=快公司 L=李静
　　F：以节目内容为支撑，发展自有品牌和商品零售，是不是意味着乐蜂网的自有产品会经常出现在你主持的节目里?
　　L：不会。其实当时，很多化妆品牌的客户愿意来植入我们的节目。起初我们很高兴，但后来观众反应不好，为了捍卫节目，我们就推掉了一半以上的广告。从根本上来说，节目和乐蜂网是两个平台，但也有联系。比如乐蜂网的用户，相当一部分是从我个人以及《美丽俏佳人》的粉丝延伸而来的。
　　F：乐蜂网的商业模型是怎样的?
　　L：是从海陆空三方面去发展的模型。所谓空就是每天有6小时的节目量，第一做明星娱乐节目，像《超级访问》、《非常静距离》等。另外一类就是时尚消费类节目，比如《美丽俏佳人》。我们是介于纯娱乐、纯消费中间的媒体定位。所谓海就是互联网行业了，谷歌、百度、新浪、搜狐等等，都会看到我们的广告。还有陆，指的是电梯广告、地铁广告，还有短信、DM刊。模型可能比较复杂，但复杂的好处是有自己独到的东西。
　　F：请王立成来乐蜂时，他曾拒绝过?
　　L：是的，乐蜂虽然不是一个人的公司，但是跟创业的感觉是一样的，但当初他是坚决不想来，说一个没创过业，不时尚，也不懂化妆品，更没做过电商的人，来做什么呢?和我熟悉之后，他才慢慢改变了想法。而且现在看来收获很大。
　　F：在自有品牌方面的投入有多少?
　　L：在缺乏民族品牌的化妆品领域，乐蜂网在研发方面的投入是决不吝啬的，每年用于产品研发的资金大约会占销售额的10%。经过1年的研发，我们旗下的自有品牌已有6个产品线，六大品类，以迎合不同消费者的需求。
　　F：乐蜂网的支付和物流情况如何?
　　L：乐蜂网支持支付宝、首信易支付、易宝支付、快钱、汇款、货到付款等方式。物流方面，我们坚持选择更专注、更专业的第三方合作。乐蜂会向物流公司提出很高的标准，比如北京、上海24小时内到货。

伊人李彧

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