一个很棒的餐饮业咨询！ 新开餐饮店如何市场定位，都应该注意些什么？ 文/马伯庸 我觉得还是给你讲一个我的故事做参考的案例吧。 2011年，我们公司搬到望京，公司附近有一个中等规模的商业中心。这个商业中心靠近五环，附近没有地铁，但在公共汽车四站范围内有几个居民区、公寓楼、一个中学和一大排写字楼包括叶青、洛娃、启明、数码港、摩托罗拉大厦、瑞创、爱立信、双鹤等望京工业园区。附近隔街还有一个六佰本和乐天玛特。乐天玛特有班车定期接送，涵盖范围不出望京。 我们公司除了食堂，附近没有任何餐馆，所以员工在中午会搭乘公司的短途班车前往商业中心就餐，固定时间往返各两班，或者坐公共汽车三站，但等候时间比较长，或者打车。春夏还可以骑公司出租的自行车去，大约要骑十分钟。 商业中心一楼的快餐店更换比较频繁。大约在2011年底，我去吃饭的时候，发现在里面新开了一家店，名字叫London Pie，里面卖的是英式pie。店面大约是三十五平米，三分之一是柜台，三分之二摆放着不锈钢就餐桌椅。 我看到这个店，非常高兴。因为我曾经在新西兰留学，每天早上都会在租房附近买一个Pie当早餐，特别喜欢这种食物。回国以后，一直没什么机会吃到。北京虽然也有，但犯不上特意去吃。现在居然在公司附近发现有这东西卖，我自然欣喜若狂。我进去店里，点了一个派，十五块钱，如果多加一杯饮料，则需要多交两块，总共算下来十七块。不算便宜，但也不算贵。不过派的味道非常正，起酥极棒，就是我在新西兰吃的那种味道。 我一边吃一边观察环境，店里除了我几乎没人。服务员有两个，但柜台后只有冰箱和微波炉，没有任何厨房设备。 之后，我发现了一个危险的事实。每次我去的时候都是中午，但这家店除了我却几乎没客人，我意识到，如果继续放任店主这么经营下去的话，我将会失去它。 下一周，我趁着店主在店里，跟他进行了一次谈话。店主看起来也很苦恼，他坦诚地说开业一周以来，几乎没什么生意，也就卖出去不到三十个Pie，而且像我这样的回头客基本没有。 他开店的初衷想的很好，pie算是英国食物里的异类，它居然很好吃，而且无论是里面的馅儿还是起酥皮，都挺符合中国人的口味。开业以后，大家一定觉得又新鲜又好吃，蜂拥而来。但现实比他想象残酷得多。 “你太一厢情愿了。”我直接指出他的错误。这个错误是许多开餐饮店和做市场营销的人最经常犯的。把自己的好恶当成目标群体分析。 他没有对目标群体做任何分析，甚至不知道自己的目标群体是什么，只是一厢情愿地认为所有人都会和他、和我一样对pie有着痴迷。 而且从他的介绍里，我又看出另外一个错误，这个错误也是许多搞市场营销的人最爱犯的错误：把产品特点当成目标群体分析。 我听他讲了十多分钟开店理念，其中大部分时间是在分析他的产品。这个pie的起酥有多棒，这个pie的馅有多好，这个pie的烘焙是请的名师云云。 是的，产品特点很重要，这是一切的本源。但是如果产品特点和目标群体完全不搭配的话，再完美也没意义。有一句话：“媚眼抛给瞎子看。” 其实就是一个很好的案例。媚眼是很诱人的，但目标群体是瞎子的话，那么这个媚眼是凤姐还是林志玲抛来的，根本没任何区别。如果我们想诱惑他，就要明白他最敏感的是触觉和听觉，我们派去的姑娘不一定漂亮，但声音一定要好听，手指一定要细嫩。 我告诉他：“你的开店理念，就是在抛媚眼给瞎子看。” 他有点不服气。我指了指空荡荡的店里：“这就是证明。” 出于对他做出美味pie的敬意，我为他做了一次免费的营销咨询分析。 首先从大环境来说。这个商业中心附近属于准CBD商圈+小居民区的封闭式复合环境。它是以写字楼和工业园为主体，附近居民区不少，但规模都不大。也就是说，中午白领将是光顾这里的绝对主力，到了晚上，居民会占到大头。 “封闭”的意思是，在商业中心方圆两公里的范围内，没有地铁，公车线路也不多，走路出去太远，打车出去到望京商业街或嘉茂这两个商业点，又有些浪费。当然，白领会有私家车，但每一家公司的停车位都非常紧张，很少有人愿意为了一顿中午的工作餐把车开出去，舍弃宝贵的停车位。 换句话说，封闭的意思是，区域内消费者缺乏离开的意愿，离开的方式要么麻烦，要么不经济，外出圈外就餐的意愿不会特别强烈。他们只愿意步行五分钟或者坐公车三、四站——恰好是一个人外出工作餐所愿意承受的时间与麻烦成本的极限。在这个距离内，商业中心只有一个对手六佰本，而且后者的入口和商铺排列位置非常不友善——这让它形成一个小小的垄断。 “这很好啊，说明消费者忠诚。” 店主说。但我打断了他的美梦，纠正了他的，不是来这里哄饱肚子，而是来这里体验一下异国风情食物。London Pie这个名字又难听又冷漠，和英国人差不多，要改个名字，还要带一句口号。 定位决定了，你最要紧的工作，就是迅速打出符合这个定位的知名度，让大家对pie有所认知。印制一些宣传单页，宣传的主基调是英伦风，哈利波特风，但绝不要明确提英国两个字——那只会起到反作用——而是强调国际化。 这些宣传的发行渠道有两条。最重要的一条是公司门口。你不能等公司白领上门，而是主动出击。商业中心附近的写字楼每天早上八点一刻到九点之间，会有大量班车抵达。这段时间是白领们最集中而且最饥饿的时候，雇几个小工拿着宣传单页等在班车点，车来了，就站在车门旁边发，效果最好。 二一条是地下电影院。去看电影的以情侣居多，他们一般没时间坐下来慢慢吃。女方可能会买冰淇淋爆米花，男方需要的是一些耐饿好吃又快速的东西。而且跟女朋友约会，去吃肉夹馍有点掉价，如果是英伦西点的话，感觉就大不同了。所以你的店虽然在一楼，但在电影院和商业中心门口一定要摆出牌子来，写明特点和位置，让所有看电影的人都知道你的存在。 当然，其他一些常规的小手段是必不可少的。比如在每一栋写字楼外搞一次试吃活动，或者赠送一些免费券。另外这附近外企多，外国人很多，职位不低，针对他们做进一步市场细分，可以制订专属的英文宣传计划。他们不仅自己对pie的接受度高——家乡的食物嘛——而且还会带动许多中国人下属前来。 然后我建议他取消堂吃，改成外带，只保留柜台就够了。pie这种东西，从本质上来说就不是正襟危坐吃的东西，取消堂吃一来可以削减成本，二来可以让特色更鲜明一些。当然，可以稍微摆几张小桌椅在附近，但不必特意设置了。省下来的成本，可以适当考虑递送外卖。商业中心辐射范围两公里内的外卖需求非常多，大多是公司中午开会临时叫餐，递送距离又短，非常适合考虑这种模式。 另外菜式可以再增加一些，让顾客感觉选择余地更多。主食不用动，目前店里的pie有七、八种，已经足够了，可加些比如沙拉、烤肠、洋葱圈、马芬什么的简单小吃，但切记别做杂了。烤羊肉串、驴打滚什么的别卖，否则顾客对这家店的认知就混乱了。还有，别忘了送餐巾纸…… 我跟他拉拉杂杂说了半天，没用什么工具，也没画什么图表或PPT，但中心意思只有一个：不分析清楚目标群体的行为模式，一切都是白扯。我是真心想帮他，因为我爱吃Pie，我怕它倒了。 如果是一部电影，接下来应该是店主幡然醒悟，依计而行，终获成功。我不确定我的方案会不会大热，但至少会比现状好许多。可惜现实没电影戏剧性那么强。我说完以后，店主点头称是，但在接下来的一个月内，我没看到什任何改变的迹象。紧接着我出了一次长差，回来以后，看到这家店和店主一起消失了，被一家叫做“找茶”的店铺取代。 这时候，我发现我也犯了市场营销人员最经常犯的一个错误：如果你不负责执行的话，不要跟产品的人讲太多，他们总不会听。 |
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